Service à la clientèle : une approche multicanale efficace pour donner le sourire.

Samedi matin 9h00, les enfants jouent calmement dans le salon avec de la musique en arrière-plan. Je me dis alors que le moment serait idéal pour contacter le service à la clientèle de ma compagnie de cellulaire afin de négocier mon nouveau forfait. Le seul problème : je sais que pour avoir le meilleur prix, je dois contacter le département de la rétention de la clientèle et que ce dernier est uniquement disponible par téléphone.

Je me décide tout de même à appeler. J’ai la ligne après quelques minutes (c’est généralement rapide d’avoir une ligne le samedi matin). Par contre, la discussion tire en longueur, car la représentante essaie de me proposer des offres qui ne sont pas à ma satisfaction. Après plus de 30 minutes à discuter, mon niveau de patience est considérablement réduit, surtout que mes enfants me demandent de leur préparer à déjeuner depuis plusieurs minutes déjà. Au bout de 45 minutes passées au téléphone, mes enfants commencent à hurler derrière moi et je sais que je devrai malheureusement rappeler plus tard. Je demande donc à l’employée du centre d’appel de mettre à mon dossier les informations en lien avec notre discussion, même si je me doute bien que je devrai recommencer du point de départ lors de mon prochain appel (probablement lorsque mes enfants seront couchés, un soir de semaine).

Les choses doivent-elles réellement se passer ainsi?

Dans un monde idéal, voici comment j’aurais aimé que les choses se déroulent :

J’aurais contacté mon fournisseur par clavardage depuis un agent conversationnel se trouvant sur leur portail ou encore par SMS. De plus, comme je les contacte depuis leur portail sécurisé, ou encore depuis mon cellulaire, la revue de la sécurité de mon compte aurait été simplifiée et accélérée.

Aussi, je n’aurais pas eu besoin de m’adresser à un représentant. En fait, je me demande souvent pourquoi il est nécessaire de parler à un humain pour simplement me faire proposer des forfaits qui sont « pré-faits ». Je sais très bien que la personne à l’autre bout du fil a une liste d’options et qu’elle suit un script. Nous pourrions arriver exactement au même résultat, et ce, avec moins de frustration, si la conversation prenait la forme d’un processus de ludification (gamification) qui prendrait en compte ma loyauté envers mon fournisseur.

Encore mieux, j’aurais eu la possibilité mettre le processus « sur pause » et de reprendre plus tard sur le même canal ou, encore mieux, sur un autre canal de communication de mon choix. À la fin, le tout aurait été activé de façon automatique.

Revoir le parcours pour proposer une approche multicanale

L’exemple ci-dessus est un cas vécu et il en existe bien d’autres. Vous avez probablement vos propres histoires à raconter à ce sujet.

Je vous pose une simple question : si vous deviez contacter le service à la clientèle d’une organisation, quel serait votre premier réflexe? Je suis presque certain que ce ne serait pas de prendre le téléphone et d’appeler.

Durant plusieurs années, les clients ont été entraînés à téléphoner lorsqu’il voulait contacter le service à la clientèle. Les temps ont changé depuis et le téléphone est de plus en plus délaissé comme moyen de communication. En 2020, la firme CommBox rapporte que les moyens de communication préférés utilisent l’écrit comme canal de communication. Ils ont identifié dans l’ordre les agents conversationnels les plus populaires, soit, Facebook, WhatsApp, les SMS, le courriel et Twitter.

De plus, les clients sont de plus en plus exigeants et demandent à avoir accès à l’information immédiatement. Déjà en 2016, Business Wire rapportait que 60% des clients membre de la Génération Z vont raccrocher après seulement 45 secondes si personne ne répond à leur appel. Je n’ai pas pu trouver de chiffres plus récents, mais le niveau de patience ne semble pas être à la hausse si je me fie à mon entourage.

Une approche multicanale est donc devenue essentielle, car c’est ce que vos clients exigent. En revanche, même si les clients ont transféré leur préférence vers de nouveaux canaux, et ce, depuis plusieurs années, plusieurs entreprises n’ont pas encore suivi et se retrouvent maintenant déconnectées de leurs clients.

Comment construire une approche multicanal efficace?

Il existe quelques éléments fondamentaux à ne pas oublier dans la définition d’une approche multicanal efficace.

Élément #1 – Humain ou agent conversationnel?

C’est généralement la première question à se poser lors de la mise en place d’un parcours multicanal. Il n’y a pas de règle d’or, mais opter pour un agent conversationnel est généralement la meilleure idée, car elle permet d’offrir une expérience constante, rapide et efficace. Pour en savoir davantage, je vous suggère de consulter mon billet précédent sur le sujet.

Élément #2 – Tous les canaux ne sont pas identiques.

La voix, les SMS, le courriel ou encore les agents conversationnels ne sont pas des moyens de communication identiques. Chacun possède ses forces et ses faiblesses. Il est donc normal et important que le parcours proposé soit différent pour chacun d’entre eux.

Par exemple, il est possible de certaines actions avec un agent conversationnel qu’il ne serait cependant pas possible de faire par la voix (ex. : afficher un questionnaire ou une page web). Il faut donc garder cela en tête dans la définition du parcours ou des fonctions que nous proposons à l’utilisateur.

J’ai même vu des projets au niveau de grandes banques canadiennes où l’agent conversationnel proposait des fonctions qui n’était pas possible d’accomplir par le site transactionnel ou encore par un appel au centre d’appel.

Élément #3 – Le choix du canal n’est pas exclusif.

Comme chaque utilisateur a ses préférences, il faut éviter de lui imposer l’utilisation d’un canal en particulier, du moins au départ. La technologie est si avancée aujourd’hui qu’elle permet de transférer d’un canal de communication à un autre sans pour autant pénaliser le parcours. Je ne vous conseille pas d’avoir recours à ce type de fonctionnalité dans une première itération, mais c’est quelque chose à garder en tête lors de la construction d’un parcours.

En effet, il est possible d’ajouter de nouveaux canaux après une première itération. Dans un projet, vous pourriez par exemple décider de mettre en place un agent conversationnel et d’ajouter par la suite la voix, ou encore Facebook. Lors de l’ajout d’un nouveau canal, vous devez analyser les fonctions qui sont exclusives à ce dernier ainsi que les fonctions existantes que vous pouvez réutiliser. À la fin, vous devez regarder votre parcours dans sa totalité et déterminer s’il serait logique de proposer un changement de canal dans le parcours pour venir le compléter.

Un des passages les plus populaires est celui de la voix vers le message texte. Pensez-y bien : presque tout le monde possède aujourd’hui un téléphone intelligent. Il est donc simple de transférer un appel vers ce mode de message afin de compléter certaines demandes.

Élément #4 – Il n’y a pas de « meilleur canal ».

Comme je le dis souvent à mes clients : il n’y a pas un canal meilleur qui se démarque des autres. Cependant, certains canaux peuvent être plus ou moins pertinents pour vos utilisateurs. Il est donc important de bien analyser le parcours utilisateur, identifier le moment où il y aura une interaction avec ce dernier et comprendre les besoins que nous cherchons à combler afin de déterminer le meilleur choix.

Élément #5 – Mettre en place les canaux « un à un »

Une erreur fréquente dans les projets est de vouloir tout faire tout de suite. Dans ce genre de projet, où l’intelligence artificielle est utilisée, il faut se rappeler que le secret est dans l’entraînement. Comme chacun des canaux demande un entraînement spécifique pour amener le modèle de l’apprentissage automatique à un niveau acceptable, se concentrer sur plusieurs canaux à la fois augmentera grandement l’effort requis.

Dans la même veine, plus il y a de composantes à entraîner, plus les chances de ne pas parvenir à des résultats acceptables sont élevées. J’ai vu ce genre de projet échouer plus d’une fois pour cette raison. Rappelez-vous qu’il est préférable de créer un effet « wow » sur un petit projet qu’un effet « bof » sur un grand projet.

Est-ce que cela fonctionne pour vrai?

Dans les derniers mois, j’ai travaillé sur plusieurs projets qui m’ont prouvé qu’il est possible de réaliser ce genre de chose. Cependant, je ne vous cacherai pas qu’il existe un « truc ». En effet, ce genre de projet est un exemple classique de transformation numérique et je dis toujours qu’il y a plusieurs ingrédients qui vont contribuer à son succès :

1.     Les outils – C’est la base. Vous devez avoir des outils technologiques capables de réaliser vos idées et qui s’intègrent facilement.

2.     La méthode – C’est le secret. Ce genre de projet demande du doigté et une approche éprouvée pour réussir. De notre côté, nous utilisons une méthode basée sur l’approche IBM Garage (https://www.ibm.com/garage/method/).

De plus, il est plus qu’important de regarder l’aspect humain dans le projet et de mettre un effort additionnel sur la gestion du changement. C’est souvent un aspect négligé qui fait toute la différence.

3.     L’expertise – C’est votre ange gardien. Je ne doute pas que vous soyez capables de le faire vous-mêmes, mais vous dépenserez sûrement plus de temps et plus d’argent que vous l’aviez prévu. Je vous suggère de vous faire accompagner par des gens qui l’ont déjà fait, surtout s’il s’agit de votre premier projet. Ça réduira votre risque et le temps que vous prendrez à mettre en place un produit qui fonctionne.

Êtes-vous prêt à innover ?

Je trouve ce genre de projet me passionne et j’aimerais beaucoup vous entendre sur vos réalisations, vos bons coups et vos échecs. C’est en partageant nos expériences communes que nous ferons avancer la science dans ce domaine.

N’hésitez donc pas à me contacter!

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